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3年估值140亿 缔造彩妆王国


随着“她经济”的崛起,越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权,据统计55%的女性每天化妆,64%的女性拥有10件以上的化妆品,彩妆市场成为了商业世界的一块儿“香饽饽”。

据了解,近一半的女性消费者,将性价比列为购物的第一考虑因素。而完美日记的定位就是偏向中低端消费市场,所以价格都不太贵。同时为了做到产品质量比肩大牌,完美日记找了全国顶级彩妆OEM合作。正是因为消费人群的准确定位,以及质量的保证,让“完美日记”这个品牌一路顺风顺水,母公司逸仙电商如果成功上市,将成为首个在美股上市的中国美妆集团。



逸仙电商成立于2016年,先后推出了完美日记、小奥汀及完子心选三个彩妆及护肤品牌。其中,旗下孵化的完美日记最为“出圈”,被评为中国互联网彩妆第一品牌。

美国当地时间10月30日,逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书,正式启动IPO计划,拟在纽交所上市,招股书显示,2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元;2020年前三季度净收入32.72亿元。

在很多企业因为“疫情”亏损甚至倒闭的大环境下,逸仙电商却实现了业绩的增长,让人对品牌背后的创始人更加充满了好奇。

黄锦峰,中山大学岭南学院2003级国际经济与贸易专业毕业,毕业后进入宝洁工作,至今都能在网上搜索到一篇文章《我眼中的宝洁CMK》。毕业进外企,工作几年后考入国外知名商学院,回国做咨询或者投行,是那个时代优秀大学生的选择之一。但是,黄锦峰赶上了万众创新的大时代,归国之后,他没有沿着传统老路继续行走,而是投身于轰轰烈烈的国产美妆事业。

御泥坊是一家完全依附于淘宝网的面膜厂商,却通过强劲的营销手段,成功上市,高峰期年收入超过16亿元,有“线上第一面膜”、“电商面膜第一股”之称。从《楚乔传》广告植入到《扶摇》植入、自制表情包、在抖音发起挑战赛,其全链路营销深入人心。在御泥坊中学习、思考、实践到的营销思路,被黄锦峰完美地运用到完美日记中。



从御泥坊卸任COO后,黄锦峰与三个中山大学的校友联系,成立了逸仙电商,也就是完美日记母公司。孙中山先生又号逸仙,意在致敬母校。南粤重商,广州是全球城市发展史中,唯一一家拥有上千年历史的商业型城市,在这样的氛围熏陶下,黄锦峰很早就展露了其商业天分,学校知名社团SIFE(赛扶),宗旨是“为社区创造经济价值,塑造未来商业领导”,黄锦峰曾任这个组织的董事会主席。

未来的商业领导,多么宏大的命题,但是一颗种子所蕴含的力量,谁也难以估量。一个投资伙伴评价黄锦峰:对商业机会敏感,有战略思维。但是这个深谙营销手段的创业者,在创业初期也频频碰壁,前前后后见的投资人就有二三十家。也曾想过从国外买两个美妆品牌做代运营,最后还是选择了国产品牌自主创业。

2017年8月,完美日志淘宝店开业,如今已成为国货彩妆界的一匹黑马。完美日记在2019年完成的一起融资显示,由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,估值超过10亿美元。这一切成果,从2017年3月上线第一款产品散粉以来,黄锦峰一共耗时不到三年。

2013年,完美日记的创始人黄锦峰从哈佛回国,请教真格基金徐小平和方爱之:是该待在御泥坊做COO还是出来创业?得到的建议是:先学习再打仗,这样可以成为更好的创业者。

三年后,方爱之在朋友圈发布即将到深圳参加一场公开活动的动态,黄锦峰和合伙人从广州赶到了现场。双方聊了不到一小时,真格基金就爽快地出具投资条款协议。这笔投资在后来成为真格基金的得意之作,一是因为介入时间早,据说只花了100万就拿到16%的股权。二是因为谁也没有料到完美日记会在短短三年内爆发式增长。完美日记的迅速崛起,也成为创投圈津津乐道的现象级个案。



完美日记在上市后三年内即成为了中国线上彩妆第一品牌,其母公司逸仙电商的运作模式更是屡屡被搬出来探讨。这一成功归功于公司数据驱动和直接触达消费者(Direct-to-Customer)的新型商业模式。

数字驱动型DTC商业模式使公司能够以更直接的方式与客户进行互动,并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。这种模式帮助公司构建了具有强大核心功能的平台,颠覆传统美妆行业价值链的各个部分。

但快速成长的背后,无论是营销还是研发,逸仙电商都需要持续的资金加持。随着逸仙电商迈出上市步伐,这个“美妆新贵”的目光也从国内市场转向全球市场,代言人换成了更具知名的周迅,如何与老牌、高端护肤品展开竞争,也将成为逸仙电商需要面对的问题。




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