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身价3650亿的“搬运工”


两个月前,农夫山泉在香港上市,农夫山泉的创办人钟睒睒,身价飞速上升,达到597亿美元(约合4079亿元人民币),飞跃超过了先前排行榜单中腾讯企业总裁马化腾,短暂成为新的中国首富。

不同于马云、马化腾等人的家喻户晓,相信很多人连他的名字都还不会念。但“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等颇具记忆点的经典营销案例都是出自他的手笔。



即便是在挂牌上市这一历史性时刻,农夫山泉也并未同绝大多数公司那样,上演高管们集体倒计时敲钟的喜庆画面。据农夫山泉相关负责人透露,公司风格向来低调,钟睒睒本来也没有敲钟的计划,公司上下也没安排任何庆祝活动或仪式,“总结来说就四个字:正常上班。”


10月20日,《2020胡润百富榜》发布,农夫山泉创始人钟睒睒以3650亿身价位居第三位,让更多人对这位躲在品牌背后的创始人充满了好奇。  





















目前很多大型企业,都很注重企业家的个人IP的打造,比如说我们熟知的马云、雷军、董明珠、宗庆后、等等,他们的一言一行,都影响着自家品牌价值和企业曝光量,可以说他们已经是企业一张对外的名片。但被称为“独狼”的钟睒睒从未营销自己,安静地走出了另一条成功之路。
 
钟睒睒1954年出生于浙江诸暨。由于家庭变故,他在小学毕业前就被迫辍学。在此期间,他过搬砖,还做过瓦工和木匠。1977年,在高考制度成功恢复后,钟睒励精图治,却"屡战屡败",两次高考落榜,最终不得不去电大学习。毕业后,他进入了《浙江日报》,并在那里工作了五年。

记者生涯曾被钟睒睒时常提及,虽然离开多年,但他在多个场合依然自诩怀有“浙江日报情结”。当年那些老记者朋友,如今均已在媒体圈担任要职,这段经历为他日后的生意埋下了良好的人脉,多少助力于农夫山泉拥有着一个相对清净的大后方舆论环境。

1988年,国家正式批准设立海南经济特区,钟睒睒从浙江正式下海,他选择到海南经商。在此期间,却又是出现了"命运的捉弄",很不幸的是,他的两次创业都以失败告终,所以这位勤劳怀抱着志向的商业青年不得不选择去街上摆摊来维持生计。



坎坷的岁月,似乎在两年后获得了一线转机。1991年,钟睒成为了娃哈哈口服液在海南和广西的总经销商。然而,的"串货"行为,却激起了"老搭档"宗庆后的不满。

如今可以看出,钟睒睒和宗庆后是鲜明的两种中国企业家形象。他们都是浙商,都是一家企业的灵魂,都是出身草根,都擅长营销。钟睒睒做人低调,做事高调,喜欢讲故事,善用资本的力量;宗庆后为人高调,做事却务实,相信自己的力量,不喜欢用资本的奇技淫巧,认为钱要一分分地挣来。“串货”的最终,钟睒睒还是不得不离开了娃哈哈。

1993年,钟睒一眼看中了医药保健行业,创办了海南养生堂药业有限公司,并大力借东风,乘上了“养生”新时代的快车,推出养生堂归鳖丸、清嘴含片、成长快乐等品牌。

1996年,终于积攒了身价1000万元的钟睒睒回到杭州,创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身)。2001年,似乎是开启了广告天赋的灵感启发,这位总是能带给市场惊喜的钟先生将该公司更名为农夫山泉有限公司。

从那以后,像"农夫山泉有点甜"和"我们不生产水,我们只是大自然的搬运工"这样的口号成功响彻全国,这一精彩营销,成为了广告界的经典"传奇",也让农夫山泉乘上了迅速发展的东风。
 
任何品牌的发展都不是一帆风顺的,除了市场的检验,还要面临同行的竞争,农夫山泉当然也不例外。

颇有渊源的钟睒睒与宗庆后又一次短兵相见。1995年,娃哈哈推出纯净水,1996年,钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,这便是农夫山泉的前身,等到农夫山泉瓶装水推出时,娃哈哈已是当之无愧的市场老大,年销售额过亿,排在其后的是乐百氏。

宗庆后用密集的广告轰炸占领市场,在什么地方开发市场,就在什么地方做广告。娃哈哈几乎和纯净水划上了等号,市场份额超过50%以上,是市场的主流。

1997年,养生堂推出“农夫山泉”牌瓶装水。两年后,钟睒睒为了突出重围决定放出杀招,用事件营销定点爆破。2000年4月24日,在浙江的生产基地淳安水厂举办的农夫山泉的发布会上,钟睒睒突然宣布:农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。



此前,“纯净水”一直是用户对于瓶装水的认知,善于打健康牌的钟睒睒对此极有心得。

钟睒睒通过对比实验告诉用户:纯净水中几乎什么物质都没有,对人的健康并无好处。而含有矿物质和微量元素的天然水,对生命成长有明显促进作用“作为生产厂家应该对人的健康负责”。

但钟睒睒没说的是:一升含有矿物质的水,铁元素含量不足0.2毫克,和人体每天所需的铁含量12-18毫克相比,微乎其微。所以人根本不需要靠喝水来补充体内的微量元素。

在一系列的营销轰炸之后,农夫山泉成为了天然水的代名词,公众也从此深信天然水比纯净水更健康。这彻底激怒了同行,尤其是宗庆后。

2000年6月10日,娃哈哈、乐百氏、上海正广和等6家较大的纯净水企业联手业内69家企业,组成联盟,联合声讨农夫山泉。宗庆后成为纯净水一派的领头人,带领盟友讨伐农夫山泉。同年6月14日,娃哈哈向杭州上城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司。


事情的发展远远超出宗庆后的预期。在双方你来我往中,农夫山泉“天然水”的概念在真真假假中却更深入人心。到2001年,农夫山泉的瓶装水市场占有率竟然超过娃哈哈排到第一,5月份时就完成了上一年营业额的90%。从2002年到2006年,“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年列同类产品市场销量第一位。虽然在法庭上农夫山泉最终败诉了,但这一场交锋是钟睒睒彻底胜出。


除了同行竞争,农夫山泉经历的“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”,被钟睒睒称为农夫山泉的三次“致命的危机”。无论是因为水质标准事件,最后与《京华时报》对簿公堂;还是农夫山泉旗下农夫果园两款产品含砷超标,都反映了消费者、媒体、国家对食品安全的重视。

钟睒睒总是将危机事件的根源看作是“竞争对手抹黑”,他说:“如果是一个既有名又不是特别广普性的产品,遇到这样的危机会没有翻身机会,但农夫山泉有一个特性,就是喝农夫山泉的人实在太多,数以十亿计,因此难以击倒。”
 
直到农夫山泉上市,才有人发出这样的疑问“卖水这么赚钱吗?”,是的,卖水真的很赚钱。在农夫山泉468页的招股书中,惊人的毛利率令人印象深刻。

2019年,农夫山泉的包装饮用水毛利率高达60.2%。也就是说,售价2元一瓶的矿泉水,农夫山泉能赚出厂价的60%,由此可见农夫山泉简直是“大自然的印钞机”。

在招股书中,农夫山泉将其水源地资源列为了自己得以节省成本的原因之一:“农夫山泉从成立就开始布局水源地,较同行较早地拥有水源地开发权,并且围绕着水源进行了营销造势,拉开了和竞争对手之间的差距。”
从2012年至2019年,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一,但已经“手握印钞机”的农夫山泉显然并不满足于老本行,除了饮用水稳坐全国第一,茶与果汁也是不折不扣的前三甲。



根据"启信宝"的数据,目前,这位大名鼎鼎的钟睒睒名下有98家法人企业,105家实际控制企业,101家受雇企业,围绕健康,钟睒睒不止有农夫山泉,还有万泰生物。2001年钟睒睒通过养生堂出资1710万元收购了万泰生物95%的股份,从此万泰生物就变成了养生堂旗下的一家公司。凭借研发HPV疫苗、水痘疫苗、轮状病毒疫苗,万泰生物今年踩中疫苗风口,连续收获26个涨停板,成为A股最靓的仔,市值目前已经超过700亿元。

你还以为他只是卖水吗?他是在建立自己的商业帝国。

长江后浪拍前浪,钟睒睒无疑是那个后浪,现在的农夫山泉不论是包装、跨界合作、营销等方面都依然可圈可点,钟睒睒成功案例也给很多企业带去了经验,想要让企业走得更远,就必须要抛弃单一的发展模式,开创多元化的发展方向,用创新赢得市场的关注。



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